TV aberta perde investimento publicitário e registra pior desempenho de 2025

Os investimentos publicitários no Brasil cresceram 9,07% entre janeiro e setembro de 2025, segundo dados divulgados nesta quinta-feira (11) pelo Cenp-Meios. No período, as 329 agências do painel direcionaram R$ 19,4 bilhões para compra de mídia, valor superior aos R$ 17,8 bilhões registrados no mesmo intervalo de 2024. A maioria dos meios avaliados apresentou crescimento, com exceção da TV aberta, que sofreu queda de 8,8%.

A televisão aberta arrecadou R$ 6.124.780 bilhões nos primeiros nove meses de 2025, ante R$ 6.726.517 bilhões no mesmo período do ano anterior. Apesar da retração, o meio mantém relevância na distribuição das verbas publicitárias. Ao lado da TV por assinatura, o segmento Televisão registrou participação de 40,3% no total investido, ficando atrás apenas da internet, que liderou com 41,5% de share.

A TV por assinatura foi um dos destaques do relatório, com aumento expressivo de 85,02% nos investimentos publicitários em comparação com 2024. Entre janeiro e setembro deste ano, o meio arrecadou R$ 1.784.784 bilhão em compra de mídia, superando os R$ 928,9 milhões do mesmo período anterior. A TV paga respondeu por 8,84% do total de investimentos publicitários em 2025.

A internet, atual líder do Cenp-Meios, também apresentou avanço. O meio digital teve crescimento de 14,49% nos primeiros nove meses do ano, ampliando sua participação e consolidando a primeira posição entre os veículos com maior captação de verbas publicitárias. A tendência de crescimento já vinha sendo observada em relatórios anteriores do painel.

Outros meios também registraram desempenho positivo. A mídia out-of-home cresceu 14,11%, enquanto o rádio teve alta de 9,12%. Já os jornais apresentaram elevação de 15,3% em relação a 2024. Mesmo com fatia reduzida no total investido, revista e cinema também avançaram: a primeira com aumento de 2,41% e o segundo com crescimento de 25,8%. Ao considerar apenas a TV aberta, a participação no bolo publicitário caiu para 31,48%, abaixo da média histórica registrada pelo meio.