A curta trajetória da Loading deixa perguntas e incertezas

Lançada em meio à crise sanitária, em dezembro de 2020, ocupando a frequência da antiga MTV Brasil, a Loading anunciou que irá encerrar sua programação inédita nesta quinta-feira (27). O saldo é dos mais dramáticos: segundo apuração do NaTelinha, são quase 60 demitidos e tudo que era produzido será trocado por animes e reprises. Nos bastidores, o futuro da concessão do canal passa por um novo arrendamento para igrejas — com uma possibilidade, mesmo que pequena, de retransmissão da futura emissora de TV da Jovem Pan.

A razão é puramente comercial: a Kalunga, uma das maiores redes de papelarias do Brasil e sócia do canal, decidiu abandoná-lo. Sem seu principal fiador, a Loading não para de pé — receitas são inferiores às despesas. Como a emissora não é uma ONG, não faz sentido mantê-la sem resultados. E algumas perguntas podem ser feitas para analisar a trajetória curta da Loading.

Por que se fazer um canal aberto e segmentado? A Loading pode ser acessada gratuitamente via UHF em São Paulo, Rio e outras cidades como Brasília, Fortaleza, Belo Horizonte, Salvador e outras grandes capitais. O ideal para um modelo de negócio como este funcionar é: ou você tem um canal fechado e segmentado ou aberto e amplo. A mistura não funciona. A vantagem de ter um canal segmentado na TV paga é que o público-alvo que se interessa por esse conteúdo terá mais um argumento para se manter assinante (ou adquirir um pacote melhor junto à operadora). A operadora, por sua vez, remunera o detentor do canal pela quantidade de assinantes (ou pelo milhar de assinantes). Todos saem ganhando.

Se o canal é segmentado, mas está disponível na frequência UHF, qual é o interesse que as operadoras vão ter em tê-lo em seu portfólio? Além do mais, a Loading disponibiliza seu sinal ao vivo no site e seu conteúdo no YouTube — o que faz com que a operadora seja mera coadjuvante em todo esse ecossistema. Esse é um modelo de negócios muito raro. A Record News opera desta forma porque compartilha boa parte da estrutura da Record, então seus custos são muito menores. De resto, não se tem histórico de nenhum canal segmentado de médio porte que seja aberto. Todos são fechados, como a Loading deveria ser — e poderia ter se rentabilizado melhor dessa forma.

Faz sentido um canal segmentado para o público jovem em 2020? Em tempos onde o público jovem já é de uma geração nativa digital, ou seja, já nasceu acostumada com smartphones, programação on demand, redes sociais, Reels no Instagram, vídeos no YouTube, entre outros, faz sentido investir em um canal de TV com programação linear como principal canal de distribuição e com as redes sociais orbitando ao seu redor?

Mesmo o público mais velho que tenha interesse por animes, esse é um público que também já está acostumado com a programação não-linear. É diferente do perfil de uma telespectadora da novela das 18h da Globo, que ainda é adepta à programação linear e assiste religiosamente à novela no horário em que ela passa — e apenas neste horário.

O que fez com que a Kalunga desistisse tão rápido da Loading? Em um mundo ideal, a Loading não deveria depender da Kalunga. A emissora deveria ter buscado patrocinadores e elaborado um modelo de negócios que mantivesse sua operação funcionando independente do capital da rede de papelarias. No entanto, não houve tempo para isso. Nenhum negócio, ainda mais do porte como esse, se tem retorno em seis meses. Não se pode nem colocar a culpa na crise sanitária, já que o canal foi lançado em meio à ela.

Por mais decepcionantes que tenham sido os resultados da Loading, nem o mais ingênuo analista de mercado conseguiria defender esse súbito desinteresse. O conteúdo do canal, assim como suas projeções num horizonte de um, cinco e talvez até dez anos, já eram conhecidos por acionistas e diretores. Certamente outros motivos, ainda não conhecidos, levaram à decisão de romper com tudo em seis meses.

Tem volta? No mercado, nada é definitivo. É possível que o projeto tenha volta. A Loading foi bem aceita pelos telespectadores, ainda que isso não necessariamente se reverta em receita. Seu conteúdo é interessante para o público que propõe atingir. Mas isso só não basta. O modelo precisa ser aderente do ponto de vista financeiro — ou voltamos ao ponto inicial de que existe a premissa de que a emissora não é uma ONG.

No entanto, sabe-se que as chances são pequenas. Caso a Kalunga não reveja sua decisão, dificilmente outro grande patrocinador irá se interessar em bancar o projeto por razões comerciais. Talvez haja interesse por razões afetivas, pessoais, mas dificilmente comerciais.

A iminente terceira onda da crise sanitária tende a fazer com que lojas e centros comerciais voltem a fechar, ainda que temporariamente, e essa incerteza faz com que grandes empresas busquem revisar seus investimentos — sobretudo porque não adianta investir em publicidade para levar o cliente ao ponto de venda se o ponto de venda está fechado. A Kalunga, por exemplo, se encaixa perfeitamente nesse cenário: suas lojas não são consideradas um serviço essencial e são suscetíveis a fechamento a qualquer momento, bastando uma canetada do poder executivo. O momento requer atenção nos investimentos.

João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 29 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom. É analista especial de mercado e negócios no TV Pop, fazendo participações sempre que necessário. Converse com ele por e-mail em joao@tvpop.com.br. Leia aqui o histórico do colunista no site e conheça o seu perfil no Linkedin.