Reality de Ana Maria Braga encalha e gera prejuízo milionário duplicado para a Globo

A ausência de Ana Maria Braga nas manhãs da Globo está custando caro aos cofres da emissora. Tirada temporariamente do comando do Mais Você para se dedicar exclusivamente ao processo de produção da primeira temporada de Chef de Alto Nível, a veterana levou consigo grande parte dos patrocinadores do matinal. A cúpula do canal acreditava que o rombo na revista eletrônica seria compensado pela procura comercial do reality show, mas se deparou com uma atípica rejeição do projeto — que não foi barato — no mercado publicitário.

O TV Pop apurou que as quatro cotas de patrocínio de Chef de Alto Nível, comercializadas em tabela por quase R$ 20 milhões/cada, deveriam ter sido vendidas até o dia 11 de abril. A emissora, porém, ainda não conseguiu chegar a um denominador comum com nenhuma marca, mesmo com o prazo de comercialização tendo sido fechado há quase dois meses. Extraoficialmente, a rede alega que três das quatro cotas já foram vendidas, restando apenas um slot disponível. A Globo, porém, não quis dar um posicionamento oficial sobre quais seriam as empresas patrocinadoras.

Fontes da reportagem nos bastidores do canal apontam que até há uma negociação avançada de três marcas, mas em um cenário muito distante do idealmente vislumbrado pelos executivos do conglomerado: as cotas em vias de comercialização foram oferecidas com descontos de 85%, algo que fará com que a atração dificilmente consiga se pagar. O receio do mercado publicitário em se associar ao projeto tem duas explicações: os resultados insatisfatórios de audiência da temporada mais recente do Big Brother Brasil e a interpretação de que a bolha culinária já estourou.

Mesmo vendido a preço de ouro, o BBB 25 entregou para seus patrocinadores muito menos do que a Globo prometeu. Ao longo da temporada, a emissora deu várias bonificações aos parceiros, justamente com o intuito de compensar a queda de visibilidade provocada pela edição menos vista da história do formato. Mesmo na alta cúpula da rede, há um consenso de que dificilmente os episódios de Chef de Alto Nível, mesmo com a presença de Ana Maria Braga, vão ter performance semelhante ao Big Brother — que teve média de apenas 16,2 pontos na Grande São Paulo.

A performance ruim de Vale Tudo, aliada ao histórico problemático da emissora com realities de culinária, contribuem para o medo do mercado publicitário. Com a novela das 9 sem conseguir se impor diante do Jornal Nacional e de folhetins de outras faixas horárias, a linha de shows sucumbe mais facilmente. E, nos anos anteriores, a emissora não conseguiu emplacar no gênero, mesmo tendo se arriscado com as três temporadas de Mestres do Sabor e com The Taste Brasil, que começou no horário nobre e teve sua semifinal na faixa da 1h da manhã, depois do Jornal da Globo.

Ausência de Ana Maria Braga fez estrago nas finanças do Mais Você

Fora do comando do Mais Você desde 9 de maio, Ana Maria Braga provou que é um elemento indispensável para a sustentabilidade financeira do programa. A ausência da veterana, que deveria durar apenas duas semanas, foi prolongada para três semanas antes mesmo dela se ausentar para o início da maratona de gravações de The Taste Brasil. Ela deveria ter retomado o comando das manhãs da Globo no primeiro dia útil de junho, mas ainda não voltou ao posto, já que as gravações do reality show estão demorando muito mais do que o originalmente previsto pela emissora.

A reportagem do TV Pop teve acesso a um levantamento inédito, que mostra uma cratera aberta na performance comercial do Mais Você desde que a veterana se ausentou da revista eletrônica. Nas três semanas que antecederam a ausência da mãe de Louro Mané, entre os dias 21 de abril e 9 de maio, o matinal da Globo exibiu um total de 30 ações de merchandising. Em uma projeção conservadora, é possível afirmar que uma ação no formato é comercializada por cerca de R$ 300.000,00. Ou seja: a rede teve um lucro de R$ 9 milhões com a apresentadora naquele período.

Ana Maria emprestou sua credibilidade para quase duas dezenas de empresas: Sazon, O Boticário, Latam, Friboi, Pagbank, Bayer, Ypê, Ministério da Cultura, Shopee, Óticas Diniz, Reckitt Benckiser, Skechers, Picadilly, Mercado Livre, Johnson&Johnson e 3M fizeram ações de merchandising no Mais Você nas semanas que antecederam o seu afastamento do programa. Nas semanas seguintes, entre 9 e 30 de maio, o Mais Você foi do céu ao inferno.

Enquanto a veterana conseguiu anunciantes em praticamente todos os dias do período analisado, com exceção de 1º de maio, Fabrício Battaglini e Talitha Morete fizeram ações de merchandising em 6 edições do Mais Você, nas manhãs dos dias 12, 20, 21, 26, 28 e 30 de maio. A dupla serviu como rosto para as publicidades de O Boticário (duas ações), Pagbank (duas ações), Sazon (duas ações), Ajinomoto (uma ação), Babysec (uma ação) e laboratório Haleon (uma ação) — ou seja, foram comercializados apenas 9 merchans, contra 30 das últimas três semanas de Ana Maria Braga.

Em mais uma projeção conservadora, é possível afirmar que a Globo deixou de faturar R$ 6,3 milhões apenas nas três primeiras semanas de afastamento da mãe de Louro Mané. Os executivos da emissora já imaginavam que o programa perderia fôlego, mas defendiam com unhas e dentes que a sua ausência seria compensada pelo estouro comercial de Chef de Alto Nível. Até aqui, a rede não conseguiu nem um, nem outro.

Outro lado: o que a Globo diz?

A reportagem do TV Pop enviou o seguinte pedido de posicionamento para a Central Globo de Comunicação às 13h52 de 3 de junho:

Estamos produzindo uma reportagem sobre a rejeição do Chef de Alto Nível no mercado publicitário. Faltando um mês para a estreia do programa, a Globo ainda não conseguiu comercializar nenhuma das cotas do novo reality show, algo pouco usual no histórico da emissora. Diante da rejeição, agências tem sido procuradas com propostas de negociação com descontos de 85% em relação ao plano comercial originalmente disparado pela rede. E, mesmo assim, nenhuma cota foi vendida até o momento do envio desta checagem.

Além da rejeição comercial do Chef de Alto Nível, soubemos que a Globo também está enfrentando problemas com o Mais Você. Como as gravações do programa estão demorando muito mais do que o previsto originalmente, a Ana Maria Braga precisou se afastar do comando do matinal por mais tempo do que as duas semanas originalmente previstas — que chegaram, antes mesmo do afastamento, a serem ajustadas para três semanas. De qualquer forma, ontem entramos na 4ª semana de afastamento dela, o que já comprova o atraso nas gravações do reality.

Com a Ana Maria fora do Mais Você, a demanda comercial do matinal caiu drasticamente. Com ela, o programa costuma ter entre duas e três ações testemunhais diárias. Com os substitutos, a atração está sem merchandisings em diversas edições, algo raríssimo desde a estreia do formato. Apuramos que a expectativa era de que o “prejuízo” pelo afastamento dela do Mais Você fosse compensado com uma alta demanda comercial do Chef de Alto Nível, mas isso não aconteceu até o momento — pelo contrário: o reality está encalhado e o matinal está deficitário.

A emissora não retornou ao pedido de posicionamento por e-mail. No final da tarde do mesmo dia, às 17h49, um dos integrantes da Central Globo de Comunicação procurou a reportagem por telefone, dizendo que gostaria de conversar sobre o conteúdo que seria publicado. Informalmente, ele se limitou a dizer que três cotas do programa já haviam sido vendidas, mas disse que não poderia citar quais eram os patrocinadores do formato. O TV Pop voltou a pedir um posicionamento formal, enviado por e-mail, como é praxe em situações deste gênero, mas a rede não o fez.