Fora da Globo, Tiago Leifert questiona e reclama da aferição de audiência

Tiago Leifert já abraçou sua primeira causa depois de ter saído oficialmente da Globo. Em suas redes sociais, o jornalista passou a defender abertamente a teoria de que a medição de audiência está “em crise” e que a aferição dos dados precisa ser feita de maneira mais transparente. “Sou a favor de padronizar as regras de medição e as nomenclaturas. E tem que ser igual para todo mundo, senão fica muito difícil saber a verdade. Cada app ou site mede audiência do jeito que quer. Eu sonho com um mundo onde as crianças aprendem estatística desde cedo”, afirmou.

“Tive a sorte de ter aula de estatística na faculdade, e me transformou. Eu já era meio cético… depois de estatística, comecei a duvidar de quase tudo. E olha só: eu não uso Dom Casmurro para nada, mas estatística eu uso todo dia. A boa e velha TV, tadinha, na vida real, não pode medir do jeito que quer e ainda depende do Ibope, um instituto que passa por inspeções anuais e consultoria e compliance e o diabo a quatro. Do outro lado, você tem as empresas da moda medindo do jeito que querem e com as regras que elas mesmas determinam”, alfinetou o jornalista.

Em outra parte de seu extenso texto, publicado em uma newsletter divulgada no sábado (13), Tiago Leifert exemplifica sua insatisfação com a falta de transparência na aferição dos dados de audiência nas plataformas digitais com três institutos fictícios, batizados de MareIndex, Globope e RecIndex. Em um deles, a audiência seria contabilizada se a pessoa assistisse ao programa por cinco segundos; noutro, por apenas um segundo; e no terceiro, também é levado em consideração o desempenho da atração na internet.

“A internet funciona exatamente assim. O YouTube é especialmente vago sobre como ele conta 1 view. Ninguém sabe ao certo! No Instagram, “impressões” é a quantidade de gente que simplesmente foi EXPOSTA ao seu conteúdo, tipo, passou pela timeline dela aquele post enquanto ela rolava o feed, e vale contar a mesma pessoa mais de uma vez. Mas a pessoa viu o post e leu? Não importa. Ela estava na mesma dimensão espiritual do post”, ironizou o apresentador.

“Sou a favor de padronizar as regras de medição e as nomenclaturas. Precisamos saber EXATAMENTE o que é 1 view, 1 impressão, 1 reach. E tem que ser igual para todo mundo, senão fica muito difícil saber a verdade. Eu sou a favor de sermos mais práticos: quantas pessoas assistiram ao conteúdo inteiro, do começo ao fim? Quantas pessoas viram os 15 segundos do meus stories? Quantas pessoas veem SEMPRE o meu conteúdo? Quantas pessoas deram like mas não leram a legenda?”, concluiu o ex-funcionário da Globo.

A seguir, leia a íntegra da análise de Tiago Leifert sobre a aferição de audiência:

Eu sonho com um mundo onde as crianças aprendem estatística desde cedo. Coisa mais fofa nossos pequenos falando de mediana, correlação e causalidade! Morrerei de amor. Mas, não. Os coitadinhos estão vivendo a era do Fortnite e estudando livros de 1860. Que o futuro tenha piedade desta nação.

Poderia aqui dizer “mas olha nada contra os livros de 1860”. Só que eu tenho: acho chato. Sinto profunda dificuldade de ler o português arcaico. Ninguém fala isso… putz vou ser cancelado. Então estou aqui me libertando: eu acho livros de 1860 e todos do ENEM difíceis e chatos, e acho que nenhuma criança deveria ser submetida a esse tipo de tortura sem autorização por escrito dos pais ou responsáveis. Saúde pública, people. Sou um mártir da literatura contemporânea! Viva Shadow and Bone! Viva Harry Potter!

“ain tiago laif mas as crianças precisam aprender a literatura e a história da nossa literatura”. Ok, fine. Mas assim como comer brócolis ou tomar óleo de fígado de bacalhau, é chato. E se estamos dispostos a sacrificar nossos pequenos, que tal acrescentar às dificuldades do ensino a estatística?

Tive a sorte de ter aula de estatística na faculdade, e me transformou. Eu já era meio cético… depois de estatística, comecei a duvidar de quase tudo. E olha só: eu não uso Dom Casmurro para nada, mas estatística eu uso todo dia.

Ok parei

Bom, hoje vamos versar sobre “audiência”. E acrescento aí impacto, impressões, views, trending topics, likes. O jeito que eu interpreto tudo isso é solitário, para dizer o mínimo. Quem sabe hoje eu convenço pelo menos 1 de vocês que tem muita coisa errada e que estatística é mais importante que Vidas Secas

OK PAREI

Tá bom! Não precisa tirar o livro de 1860. Mas tem ferramentas por aí, como estatística, que precisam urgentemente entrar no currículo.

Vamos à audiência, então. Começando com algumas premissas.

CORRELAÇÃO E CAUSA

Correlation is not causation. Correlação não significa causalidade. Esse é o MANTRA! É a frase sagrada que todo mundo que tenta interpretar números de audiência deveria recitar antes de escrever a manchete ou o relatório. É o “Pai Nosso” da estatística, aula 101. Correlação não significa necessariamente causalidade.

Ex: Pesquisa mostra que 6 em cada 10 serial killers tomam refrigerante. Vai aparecer o espertinho querendo linkar Coca-Cola com Serial Killers. Mas em um mínimo esforço intelectual a gente consegue achar mil causas melhores para o assassinato e que também a população mundial toma refrigerante, ou seja, a correlação não é causa.

Ex: Atirador do Cinema jogava jogos violentos. Aqui vai uma novidade: milhões de jovens jogam jogos violentos. Se todo mundo que joga GTA estiver em maior risco de ser atirador, ok. Mas não é verdade. Correlação não causa nada.

FERIADO COM CHUVA É UMA DELÍCIA

Para quem trabalha em TV, claro. Quando eu era editor-chefe do Globo Esporte São Paulo, eu era apaixonado por feriados frios e com chuva. Eu amava aquele Corpus Christi com madrugada mais fria do ano e garoa.

Em feriados a audiência é mais alta. Quando chove a audiência é mais alta. Isso aqui é causa, tá? Toda vez que chove, mais gente fica em casa vendo TV. Quando tá frio, também. Feriado com frio e chuva? Delícia. E como eu estava sempre de plantão, sentia prazer em ver a praia frustrada.

Esses fatores determinam audiência MUITO mais do que vocês imaginam (ou a imprensa assume).

NA TV, QUEM VEM ANTES DETERMINA A SORTE DE QUEM VEM DEPOIS

A audiência do programa anterior tem grande influência no próximo. Isso é muito importante. Isso é algo que qualquer pessoa tem que olhar antes de interpretar audiência de TV.

Exemplo: o Show de Música começa depois da novela.

Ano passado, a novela estava dando 60 pontos e o Show de Música marcou 20.

Neste ano, a novela está dando 30 pontos e o Show de Música marcando 15.

A manchete que você vai ver por aí é “Show de Música tem a pior temporada blabla”. A manchete induz você a achar que o programa está uma porcaria. Vai aparecer uma enquete pedindo a troca do apresentador.

Só que o Show de Música está recebendo uma audiência MUITO pior, tem menos gente ligada naquele canal. Não é culpa do cantor nem do apresentador. E mais: enquanto a audiência daquela novela hipotética caiu 50% neste ano, a do Show caiu apenas 25%.

A gente tem que tomar um cuidado enorme na hora de analisar um adjetivo desses que a imprensa ama colocar na manchete: “pior”, “melhor”, “baixo”, “alto”. A manchete quase sempre tenta colocar a culpa no conteúdo ou no humano apresentador… tem mais coisa que precisa ser analisada.

HÁBITO

Se o programa X era exibido ano passado às 22h30 e neste ano passou para 23h00, não pode comparar a audiência. Ponto final. Não pode e acabou. Cada horário tem um hábito e um ambiente de competição diferentes. Eu já vi manchetes dizendo “Programa X tem a pior estreia da história”. Tá, mas ano passado estreou às 22h num ano normal, e neste ano estreou às 23h20 num ano eleitoral (quando tem programa eleitoral a audiência baixa, bagunça o hábito). A manchete nem de longe traduz isso. Fica sempre parecendo que é culpa do programa, que tá ruim.

MEU STREAM, MINHAS REGRAS

Imagine um mundo em que cada canal de TV mede a audiência do seu jeito e de acordo com regras internas. A TV Maresol teria o MareIndex.

A Maresol decide que se a pessoa assistir 5 segundos do programa, já conta como audiência. E eles concluem, então, que o jornal deles deu… 80 pontos! E que mais de 80M de pessoas foram impactadas!

Mas no mesmo horário, o Globope, o índice da Globe, marcou 95 pontos para a novela, que atingiu 110M de pessoas! Afinal, o Globope conta apenas 1 segundo de visualização: se o telespectador estava zapeando e parou 1 segundo no canal, PIMBA! É PONTO!

Mas o RecIndex, da RecallTV, disse que o reality deles deu 120 pontos (?!) porque como algumas pessoas assistiram ao programa de novo online, contou 2x. E mais de 300 milhões de brasileiros foram impactados! Dane-se que nossa população total é de 212 milhões.

Que mundo absurdo seria esse, né.

Bom, na verdade, a internet funciona exatamente assim. Cada app ou site mede audiência do jeito que quer.

O YouTube é especialmente vago sobre como ele conta 1 view. Ninguém sabe ao certo! Muita gente assume que 1 view siginifica que 1 pessoa assistiu ao vídeo inteiro, mas não é isso.

A teoria mais aceita é que se você assistir a 30 segundos de um vídeo já conta como 1 view. Guarde essa info. Tem gente que acha que 15 segundos já vale.

Vamos assumir a mais “restritiva”: 1 view = alguém viu 30 segundos.

No Instagram, “impressões” é a quantidade de gente que simplesmente foi EXPOSTA ao seu conteúdo, tipo, passou pela timeline dela aquele post enquanto ela rolava o feed, e vale contar a mesma pessoa mais de uma vez. Mas a pessoa viu o post e leu? Não importa. Ela estava na mesma dimensão espiritual do post.

E assim… quem me garante que esse número de impressões é real? O próprio Instagram. Eles medem e eles reportam.

Então veja que há uma disputa desequilibrada aí: a boa e velha TV, tadinha, na vida real, não pode medir do jeito que quer e ainda depende do Ibope, um instituto que passa por inspeções anuais e consultoria e compliance e o diabo a quatro. Do outro lado, você tem as empresas da moda medindo do jeito que querem e com as regras que elas mesmas determinam. “A série XXX é a mais assistida da história do Streamer Y”! De acordo com quem? Eles mesmos.

Vamos agora às notícias que sempre me incomodam. Não vou ser específico porque não quero que ninguém fique bravo comigo, mas vocês vão pegar a ideia geral.

“FULANO TEM 80 MILHÕES DE SEGUIDORES EM SUAS REDES SOCIAIS”

O jornalista pegou Twitter, Instagram e Youtube do Fulano e, num esforço de reportagem, abriu uma calculadora no iphone e somou tudo. Pronto. Quantas pessoas ele contou duas vezes? Não se sabe. Quantas pessoas ele contou TRÊS vezes? Para que se importar com esse mero detalhe. Quantos perfis falsos ele descartou?

“FULANO CHEGOU À MARCA DE 100 MILHÕES DE SEGUIDORES NO YOUTUBE”

Legal. Mas isso não quer dizer nada. Isso é um universo de pessoas, o que realmente deveria importar é quantas dessas pessoas interagem profunda e regularmente com o conteúdo, certo? A pergunta deveria ser essa: quantas pessoas assistiram ao vídeo do começo ao fim?

Aí você faz uma média de views do Fulano, e dá 2M de views nos últimos 10 vídeos (número muito bom). Mas aí você lembra que você leu ali em cima a suposta regra de view: conta como 1 view se uma pessoa assistiu a apenas 30 segundos do vídeo.

ERRADO: 2 milhões de views = assistiram ao vídeo 2 milhões de vezes

CORRETO: 2 milhões de views = assistiram 30 segundos do vídeo 2 milhões de vezes.

Pode ler de novo, eu sei que é complicadinho. É um jogo de palavras e de regras feito para confundir propositalmente. É para inflacionar mesmo os números.

Tiago do céu, mas para que serve então saber que alguém assistiu 30 segundos do vídeo? Por que alguém ainda se importa com isso?

Pois é.

Nada. Esse é meu ponto. Saber que alguém viu 30 segundos do vídeo ou saber que alguém viu plantando bananeira não adianta muita coisa.

A quantidade de seguidores do Fulano e a métrica de views não servem para quase nada, não mostram para a gente o real impacto e relevância da pessoa. Isso vale para todo mundo, inclusive para mim!

Já o Fulano, o próprio criador de conteúdo, tem acesso a métricas mais específicas e sabe exatamente quantas pessoas assistiram ao vídeo dele até o final, que é o que realmente importa e deveria ser divulgado, certo? Mas o que fica ali na vitrine é views, uma métrica furada que é fácil de inflacionar, ela vive cheia de zeros. Ela impressiona bem mais, embora no fundo do nosso coração, ela não sirva para nada.

Falo por mim: outro dia postei um vídeo publicitário no meu Instagram e deu lá não sei quantas milhões de impressões (não vale nada) e milhares de views. Mas sabe quantas pessoas assistiram ao vídeo até o final MESMO?

3% do total.

Yeap, 97% dos “views” não valeram. E digo mais: isso é normal, tá? É jogar uma rede grande e pescar um pouquinho de peixe. É assim que funciona.

Voltando ao Youtuber hipotético: digamos que 5% das pessoas assistam aos vídeos do Fulano até o final. Significa então que, daqueles 2M de views, 100 mil assistiram ao vídeo inteiro.

É gente para caramba, tá? Número excelente! São 100 mil pessoas vendo do começo ao fim! Mais que um Maracanã por vídeo. Por que não podemos aceitar essa métrica, uai? Por que estamos presos a esses números cheios de zero mas que não traduzem nada? E, claro, faz a gente pensar o que aconteceu com as outras 99.900.000 pessoas que simplesmente não viram o vídeo…

Tem um movimento recente no mercado de valorizar o influenciador médio. Aquela pessoa que tem 50 mil seguidores mas com um engajamento enorme. Eu amo essa ideia. Eu sou um defensor do influenciador pequeno/médio, tem muita gente boa nesse segmento e com um público superfiel.

“ESTAMOS EM PRIMEIRO LUGAR NOS TRENDING TOPICS!”

Uau parabéns… mas… como medem esse trending topic? E quer dizer exatamente o quê? Tem vezes que o primeiro lugar dos TTs tem 4 mil menções e o oitavo 1 milhão de menções. Que ranking maluco é esse que o primeiro tem menos menções que o oitavo, gente?

Meu case favorito é o do Pará, ex-lateral do Flamengo.

Quando eu ainda usava Twitter, entrei nos TTs e o coitado do Pará, que tinha errado no jogo, estava com tipo 20 milhões de menções. “Torcida do Flamengo detona Pará nas redes sociais”, lia a manchete. Aí eu, sempre o desconfiado, pensei: não é possível que a torcida do Flamengo tenha citado o cara 20 milhões de vezes.

Cliquei no TT para investigar.

O maravilhoso algoritmo dos TTs viu a palavra “para” começando a bombar. E pegou tudo que tinha “para” e somou!

Foram para a conta do Lateral Pará todas as preposições “para” do mundo, inclusive português de Portugal, inclusive twitteiros de Angola. Uma pessoa escreveu “para quedas” e foi para a conta do Lateral Pará. Uma twitteira com foto da Demi Lovato escreveu “afff minha mãe não para de me enche hj mano tá loko” e foi para a conta do Lateral Pará. Hell, qualquer menção ao glorioso Estado do Pará também foi para a conta do Lateral Pará.

Eu acho trending topics a métrica mais inútil do mundo hoje.

“AGORA COM JOÃOZINHO NO COMANDO, JORNAL REAL MARCA MELHOR MÉDIA EM OITO SEMANAS”

Oh I love this one.

Vixe, vejo notícias assim direto. Nesta notícia hipotética que eu inventei (ou não), o Jornal Real mudou de apresentador: saiu Mariozinho e entrou Joãozinho.

O que a manchete maldosa está tentando insinuar é que o novo apresentador do Jornal Real é melhor que o que saiu. É um jeito sutil de dizer que o Mariozinho, ex-apresentador, tinha rejeição, e que o público abraçou Joãozinho.

Aí você resolve ler a notícia… e descobre que essa audiência celebrada na manchete foi medida no dia 2 de novembro. Eita: um FERIADO!

Para cravar na manchete que o mérito é do novo apresentador, você precisa de pesquisas bem feitas e de regularidade. Neste caso, a explicação para a audiência alta é o FERIADO, e ponto final.

Resumindo minhas críticas então…

O humano é supervalorizado

Um índice de audiência é mais bem explicado por fatores como feriados, temperatura, audiência do programa anterior, época do ano, hábito do horário… do que o ser humano que está ali.

Dá vontade de contar uma história humana na manchete, né? Dá vontade de criar uma narrativa de egos, de achar que Joãozinho é melhor que Mariozinho. Que uma mudança na apresentação magicamente corrigiu tudo ou piorou tudo. Não é bem assim, infelizmente para nós humanos, que poderíamos pedir mais salário. Tem impacto? Pode até ter. Claro. Acontece. Mas é algo que precisa ser analisado com muito cuidado, com muita pesquisa, com muita paciência. Antes do humano ou do conteúdo há UM MONTE de coisas que pesam e muito na equação.

Não acredita em mim?

Coloque o melhor programa do universo às 20h.

Ano que vem, coloque ele às 3 da manhã. Depois mede lá. Vai cair, óbvio. Foi o conteúdo? É justo dizer que foi a pior estreia da história ignorando que o programa tá de madrugada?

Ou coloque ele ao meio-dia. Mede lá. Foi o apresentador?

Coloque o Melhor Programa do Universo depois do Pior Programa do Universo. Mede lá.

De novo: antes do humano e do conteúdo, tem coisas mais pesadas.

Eu imagino se em vez de ser uma planilha de audiência, esse pessoal das manchetes se importasse com exames de sangue. A gente tava lascado!

“IMUNIDADE ALTA! LEUCÓCITOS DE FULANO SOBEM 400% E ESTÃO ACIMA DA MÉDIA MUNDIAL”. Então, amor… ter leucócito alto não significa automaticamente imunidade alta. Na verdade, você pode estar com uma doença grave.

“ANEMIA AQUI, NÃO! EXAME DE FULANO VOLTA COM RECORDES DE FERRITINA!” Hemocromatose.

“COLESTEROL DE MARIA DESPENCA E TEM PIOR ÍNDICE DA DÉCADA”. Parabéns pra ela!

As métricas de internet precisam ser menos megalomaníacas

Cento e vinte e oito bilhões de views e mais de 400 trilhões de impactos! Mais de 350 milhões de brasileiros (?!) colocaram o programa em primeiro lugar nos TTs!

Sou a favor de padronizar as regras de medição e as nomenclaturas. Precisamos saber EXATAMENTE o que é 1 view, 1 impressão, 1 reach. E tem que ser igual para todo mundo, senão fica muito difícil saber a verdade.

Eu sou a favor de sermos mais práticos: quantas pessoas assistiram ao conteúdo inteiro, do começo ao fim? Quantas pessoas viram os 15 segundos do meus stories? Quantas pessoas veem SEMPRE o meu conteúdo? Quantas pessoas deram like mas não leram a legenda? Quanto tempo as pessoas passaram lendo essa newsletter? Quantas leram do começo ao fim?

Somos mais de 20 mil pessoas na NewsLeifert, isso eu sei. E sei também que pouco mais de 45% de vocês abrem a newsletter, número superbom. Mas… será que alguém realmente lê isso aqui?

Sei lá.