Lançado em 9 de junho, o canal Globoplay Novelas não conseguiu repetir o desempenho de audiência do Viva (2010-2015). A nova marca da Globo obteve média de 0,11 ponto no Painel Nacional de Televisão (PNT), segundo dados da Kantar Ibope Media, e empatou com a GloboNews no ranking geral da TV por assinatura. No mês anterior, o antecessor havia alcançado média de 0,13 ponto no mesmo levantamento.
A informação foi revelada pelo site Teleguiado. Segundo a publicação, a performance do Globoplay Novelas também ficou abaixo de canais concorrentes no segmento de dramaturgia. Entre os principais adversários estão Universal TV, com 0,11 ponto; AXN, com 0,09; TNT Séries, com 0,08; e TNT Novelas, com 0,03 ponto. Desses, apenas o Universal TV mantém vínculos com o Grupo Globo, por meio de acordos de distribuição.
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A mudança de nome do Viva para Globoplay Novelas foi motivada por dados internos da Globo. Uma pesquisa da emissora revelou que cerca de 70% da audiência consumia apenas novelas da grade, ignorando atrações de humor e variedades. Nesse sentido, a decisão de renomear o canal visou alinhar a programação às preferências do público e reforçar a marca do serviço de streaming do grupo.
A reestruturação também buscou fortalecer a conexão com o digital. Todas as novelas exibidas no canal estão disponíveis no Globoplay, o que nem sempre ocorria na época do Viva –disponível apenas para assinantes de operadoras ou no plano premium com canais ao vivo da plataforma. A mudança, portanto, teve caráter estratégico, unificando catálogo e exibição linear.
A expectativa da Globo é que o impacto da nova marca seja mais perceptível a partir de julho. Para os executivos do grupo, o desempenho inicial não define o futuro do canal. O Globoplay Novelas começou sua campanha promocional em paralelo à estreia de Por Amor (1998), um dos folhetins de maior sucesso da dramaturgia nacional. A aposta é repetir a trajetória de canais que levaram algum tempo até se firmar na audiência da TV paga.
