A Netflix iniciou no Brasil uma parceria com a empresa australiana Amplified para medir o nível de atenção do público durante anúncios exibidos no plano com publicidade da plataforma. O projeto já estava em operação no México e começou a valer neste mês em território brasileiro. Nesta primeira fase, sensores foram instalados em 250 domicílios para monitorar a forma como os assinantes acompanham comerciais exibidos na televisão durante o consumo de conteúdos do streaming.
Os dispositivos instalados utilizam câmera e sensor auditivo para captar o sinal sonoro da plataforma e identificar o comportamento dos telespectadores diante da tela. Segundo a Netflix, o equipamento acompanha o movimento ocular durante a exibição dos anúncios. A empresa afirmou que o aparelho não registrará imagens de crianças. Os moradores participantes da pesquisa recebem remuneração para autorizar o monitoramento realizado nos ambientes selecionados pela companhia.
A plataforma classifica o comportamento do espectador em três categorias: atenção ativa, atenção passiva e atenção ausente. A atenção ativa ocorre quando o usuário mantém o olhar direcionado à televisão durante o anúncio, situação considerada pela empresa como mais eficiente para memorização das marcas. Já a atenção passiva acontece quando o telespectador alterna o foco, mas continua percebendo parte do conteúdo publicitário exibido durante a programação.
Segundo Will Zanette, gerente sênior de mensuração de publicidade da Netflix Brasil, a atenção passiva também possui impacto relevante para campanhas de awareness. A atenção ausente, por outro lado, representa momentos em que o usuário não dedica foco algum ao anúncio. De acordo com a empresa, o sistema registra atenção nula caso o espectador utilize o celular ou direcione completamente o olhar para outra atividade durante a veiculação das campanhas publicitárias.
Dados obtidos pela parceria no México apontaram 64% de atenção ativa, 19% de atenção passiva e 16% de atenção ausente durante os anúncios exibidos pela plataforma. Segundo a Netflix, os resultados mostraram que o nível de atenção permaneceu estável mesmo em comerciais de 30 segundos. A empresa afirmou ainda que concorrentes de streaming, TV aberta e TV conectada registraram desempenho inferior na comparação, embora não tenha revelado os nomes analisados no estudo.
A pesquisa será dividida em fases trimestrais e poderá ter alterações na amostra de participantes conforme a necessidade da Amplified. O objetivo da Netflix é desenvolver métricas mais detalhadas para compreender quais formatos publicitários geram melhor desempenho de atenção, considerando fatores como faixa horária, segmentos de campanha e perfis demográficos. Os resultados da primeira etapa brasileira devem ser divulgados no segundo semestre de 2026.
Entre os clientes da Amplified estão empresas como Amazon, Google e Twitch. A Netflix afirmou que pretende ampliar a discussão sobre métricas de atenção no mercado publicitário para substituir gradualmente o foco exclusivo em impressões por indicadores de qualidade de impacto. “Gera memória, impacto, ação, lembrança. Atenção é um meio que pode exponencializar o impacto: o engajamento. É o que acontece a partir da oportunidade de ver algo”, declarou Will Zanette.
