A participação da TV linear no bolo publicitário mundial caiu de 41,3% em 2013 para 12,4% em 2025, equivalente a US$ 143,9 bilhões (aproximadamente R$ 780 bilhões, na cotação atual), segundo relatório Global Advertising Trends: The changing shape of TV, da Warc. O estudo indica que a migração do público para o streaming acelera transformações na forma como marcas planejam mídia e como o mercado define o conceito de televisão.
Entre 2014 e 2024, a TV linear perdeu 27,5% em valores nominais, queda que chega a 50,8% quando ajustada pela inflação. Apesar de ainda concentrar mais de três quartos da verba destinada à televisão, a TV conectada cresce de forma constante, puxada pelo mercado norte-americano. Em 2025, a previsão é de movimentar US$ 39,9 bilhões (cerca de R$ 215 bilhões), com expectativa de chegar a US$ 44,7 bilhões (R$ 241 bilhões) em 2026.
Segundo pesquisa da Nielsen, 56% dos anunciantes pretendem ampliar investimentos em OTT e TV conectada neste ano, frente a 53% em 2024. No entanto, o ritmo de migração para o streaming varia. No Reino Unido, o alcance semanal da TV linear caiu dez pontos percentuais desde 2021, atingindo 73,8%. Já nos Estados Unidos, jovens de 16 a 24 anos assistem, em média, 81 minutos de televisão linear por dia.
Essa diferença etária pressiona os custos da publicidade linear em mercados maduros, como EUA, Alemanha e Reino Unido. No Brasil e no Japão, o custo por mil (CPM) da TV linear é hoje mais baixo do que em 2012, o que demonstra disparidades regionais no valor de mídia. A Warc também aponta que a fragmentação do consumo redefine o conceito de televisão, misturando formatos, plataformas e dispositivos.
YouTube e a redefinição da TV linear
O YouTube se tornou concorrente direto da televisão tradicional. Em 2024, a plataforma arrecadou US$ 36 bilhões (cerca de R$ 194 bilhões na cotação atual) em publicidade apenas nos Estados Unidos, superando as quatro maiores emissoras do país somadas. Segundo a Nielsen, o consumo via smart TVs já representa 12,8% de share, embora no Reino Unido o maior alcance de canais do YouTube ainda se concentre em conteúdos infantis.
Alex Brownsell, head de conteúdo da Warc Media, afirmou no estudo que o cenário exige revisão de conceitos. “O desafio para os anunciantes é repensar como definem televisão –seja pelo formato do vídeo, pelo dono da mídia ou simplesmente pela maior tela da casa. Isso tem implicações diretas em planejamento, compra e mensuração”, declarou.
Publicidade, varejo e novos formatos
O relatório aponta que o varejo deve ultrapassar a televisão como categoria publicitária em 2026. A integração de dados de compra fortalece o uso da TV como ferramenta de funil completo. O levantamento também mostra oportunidades junto a pequenas empresas: enquanto grandes anunciantes destinam 38% de seus orçamentos à TV, marcas menores investem apenas 9%, mas a venda programática em TV conectada pode mudar esse cenário.
O comercial tradicional de 30 segundos perde espaço para formatos interativos, como QR codes, sobreposições shoppables e integrações com games. A inteligência artificial deve acelerar mudanças na criação de campanhas. O relatório conclui que o futuro da televisão será moldado pela convergência de dados, pelo controle dos fabricantes de dispositivos e pela adaptação criativa às múltiplas plataformas.
